为付费搜索定为广告点赞

　　周俊生(财经评论员)

　　国家工商总局日前发布《互联网广告管理暂行办法》，在互联网已成为传播、交流信息的重要工具，对人们工作和生活都发生重大影响的当下环境，这一针对互联网广告发展的新形式专门制订的管理办法为这一行业建立了规范，使互联网广告能够有章可循，也为工商部门展开对互联网广告的监管、保护作为广告受众的消费者的利益提供了法律依据。

　　互联网广告管理办法的出台，与互联网行业的发展紧密相关。目前互联网广告的经营额已经可以与传统媒介广告等量齐观，各种让人耳目一新的广告渗透到了人们的工作和生活中，存在问题的广告侵犯消费者合法权益的事也时有发生。按理来说，我国已经有《广告法》对一切媒介上的广告进行了法律规范，去年新修订的《广告法》有专门条文明确：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”但是，随着互联网行业的发展，互联网广告出现了一些传统的广告媒介上没有的形式，比如搜索引擎上出现的搜索排名，它们是否适用《广告法》产生了一定的争议，这使一些有问题的广告可以轻易地逃过监管。因此，根据互联网广告出现的新的形式，制订一部专门的法律文件，将其纳入法律规范，既有利于保护消费者利益，也有利于互联网广告这一新型的广告形式得到规范发展。

　　国家工商总局此次出台的管理办法，针对这一情况对互联网广告进行了定义，并且明确规定，互联网上的付费搜索属于互联网广告的一种。这一规定符合广告的基本性质。广告本质上是一种经营活动，广告媒介通过刊登收费广告实现盈利，这种行为要接受《广告法》的规范。互联网上的搜索排名在收费以后，将付费者排列在前面，使搜索者能够最先看到，这同样是一种经营活动。如果不明确其是一种广告，搜索者就会误以为是自然排名，甚至认为排在前面的条目是最受消费者欢迎的，从而与其发生商业关系。如果搜索者能够意识到这是广告，就可以用另外一种思路来看待这种排名，免于受到不法广告的侵害。管理办法还明确，医药广告未经审核不得在互联网上发布，这条规定当然也适用于医疗搜索排名。按照这一规定，目前泛滥于互联网上，真假难辨的医药广告可以得到有效的治理，更多的用户可以得到法律保护。

　　互联网广告有了管理办法，但更重要的是，要让互联网企业遵守这一管理办法，离不开工商行政部门的强有力监管，否则这个管理办法就有可能成为一纸空文。通过多年的努力，目前传统媒介上的广告管理基本已经规范，但是互联网行业作为一种适合于大众创新的业态，其形式的多样性大大超过了传统行业，出现在互联网上的各种广告更是让受众应接不暇，监管部门如何将其纳入有序管理的轨道，有一场“硬仗”要打。对此，工商管理部门应该有充分的思想准备。